曾站微商代理出风口的韩束,下一个风口在哪儿？

文 | 不二科学研究

前不久，知名国货美妆护肤韩束的总公司——上海市上美护肤品有限责任公司（通称“上美”）递表香港交易所，有希望变成2022年第一家登录股票挂牌上市的美妆护肤公司。

在美妆护肤跑道外卷潮下，上美应对着新旧敌人的多重围堵。上海家化、珀莱雅等老敌人早就登录金融市场，贝泰妮、逸仙电商等幸不辱命也已完成追上。

与此同时，上美本身也出现许多问题：营销费用昂贵，摊薄净利率；多知名品牌引流矩阵未果，韩束单足难立；销售量并没有开启，高端化受挫。

不会再青春的上美，尝试根据登录金融市场突出重围。“二十之惑” 的焦虑抑郁症是不是有解毒药？

从问世起，知名国货上美就内置营销推广遗传基因。

2002年上美的其前身上海市韩束创立，蹭上韩国娱乐风靡的关注度；2009年上美涉足电视直销，开启中国名气；2014年微商代理年间，上美下注微商代理，创出40天市场销售破亿的纪录。

2019年电商直播出风口，上美变成第一批在快抖淘设立直播房间的美妆护肤公司；也是在2021年取得成功解决品牌代言人困境并破圈，解除合同那天晚上淘宝直播间在线播放总数超300万。

如今上美已进到“不惑之年”之时。依据弗若威尔沙利文汇报，2020年，上美以0.9%的市场份额，位居位列国货销售市场Top3。

虽已有一定的造就，但伴随着幸不辱命珀莱雅、丸美及其逸仙电商等依次发售，新牌子五花八门。为维护保养竞争能力，上美急缺一场资产突出重围。

「不二科学研究」发觉，上美的销售业绩正处在平稳发展期。

从招股书看来，2019年~2021年前三季度，上美营收各自为28.74亿人民币、33.82亿元及25.96亿人民币，在其中2021年前三季度同比增加12.7%。纯利润各自为1.14亿人民币、2.65亿元、2.85亿人民币，展现翻番式增涨。

尽管持续在提升本身，但上美与竞争者的差别却不可忽视。财务报表表明，2021年前三季度，珀莱雅营收30.12亿人民币、纯利润3.64亿人民币；贝泰妮营收21.13亿元、纯利润3.55亿人民币；上海家化营收58.30亿元、纯利润4.21亿人民币。与同业竞争企业对比，上美的营收经营规模并不占上风，纯利润则排行靠后，可以说领域内的后进生。

从利润率来看也是如此。招股书表明，2019年~2021年前三季度，上美的利润率各自为60.9%、64.7%和65.2%。比较之下，2021年前三季度，上海家化利润率为6多维肾宝里面两片是什么2.77%；珀莱雅毛利率为64.59%；贝泰妮利润率为76.9%。上美之中并不具有突显闪光点。

针对美妆护肤跑道的顽症——高利润率低净利率，上美也并没有取得成功逃避。

依据招股书，2019年~2021年前三季度，上美的净利率为2.1%、6.0%、9.6%，与达到百分之六十的利润率产生迥然不同。

归根结底，昂贵的营销费用或者摊薄上美净利率的主要要素。

招股书表明，2019年~2021年前三季度，上美的营销费用各自为13.25亿人民币、15.36亿元及11.19亿人民币，占营收的百分比各自为46.1%、45.4%和43.1%。珀莱雅、丸美及上海家化2021年前三季度的营销费用一样都是在40%以上；以营销推广出名的逸仙电商则有超出60%的营收用以营销推广。

销售业绩的逐渐增涨身后，是知名国货的稳扎稳打。单看上美的战绩也许充足绮丽，但在劲敌围绕的美妆护肤跑道，上美的發展节奏感仍显迟缓。巨额营销推广的“富贵病”，使本不出色的获利水准压力更重。若久而久之，可能对上美的营收导致连累。

与知名国货的偏见有一定的进出，上美线上上的合理布局可以说十分积极主动。

上美高级副总裁刘文在2020年接纳品观访谈还称，上美在2019年就已增加网上合理布局，对抖音短视频、小红书app、直播间等新式总流量阵营开展深入分析。

依据招股书，上美的网上方式奉献了超七成营收，2019年~2021年前三季度各自为15.05亿人民币、25.43亿元及18.93亿人民币，占有率各自为52.4%、75.2%和72.9%；线下推广营收各自为13.14亿人民币、7.70亿元和6.25亿人民币，占有率从45.7%骤减到24.2%。

资料显示，2021年上美全部知名品牌在抖音单月GMV由500万增加到1.6亿。据飞瓜数据统计分析，韩束以8.9亿人民币的全年度销售总额，在抖音电商的美妆护肤品类中排行第四。

在电商直播如此顺风车中，上美除开入驻头顶多维肾宝成分部主播间，韩束等知名品牌直播房间也有着较高关心。

但是，电商直播并并不是上美的一线希望。2021年因品牌代言人紧急事件而涌进的大量总流量，伴随着网络热点消退、网络主播离队，陆续潮水退去；电商直播好像返回了总流量暴发以前的起点。

由此可见，上美在网络热点总流量的承揽层面并未产生完善科学方法论，网络热点总流量转变成为已有总流量的耗损率过大。说到底，电商直播的途径并并不是近道，知名品牌的核心竞争力和诱惑力或是来自于商品自身。

多品牌营销策略来到今日，上美最知名的或是韩束和一叶子。

招股书表明，上美的营收关键来自于韩束、一叶子和红色小象三个知名品牌。

2019年~2021年前三季度，韩束各自奉献营收9.20亿人民币、13.33亿元和11.37亿人民币，占有率各自为32.0%、39.4%和43.8%；一叶子收益10.51亿人民币、10.07亿元和6.45亿人民币，营收占有率从36.6%降低至24.9%；红色小象营收占有率则在20%上下。

在美妆护肤跑道广泛打造品牌引流矩阵的时下，多品牌策略习以为常。除开以上知名品牌，上美也有花迷、Cosmetea等知名品牌，遮盖肌肤护理、补水面膜、高档洗护品、母婴服务、彩妆产品等类目。但从招股书看来，这种牌子的营收奉献并不出色。

伴随着国货知名品牌兴起，上美正遭遇知名品牌引流矩阵未健全、产品线衰老等问题，依然难改韩束扛起千万家的现况。

诸多知名品牌内部结构分裂加重，多品牌营销策略的实效性也需要有疑问；新品牌影响力比较有限，间距变成营收支撑还要长时间。

国货收益只有产生分阶段总流量，质量才算是立足于压根。再加上网上的总流量市场竞争已日趋激烈。

在电子商务营销费用提升、方式收益慢慢损耗的预估下，线下门店的强体验性的竞争优势将突显，国货的提高关键或将重归线下门店，上美的运营重心点也许也将随着调节。

依据启信宝公布的《2021全国化妆品产业区域研究报告》，2020年我国护肤品市场经营规模做到3400亿人民币；2021年1～11月市场容量达3678亿人民币，增长速度达15.3%。

销售市场飞速提高下，国货彩妆品牌们所遭遇的却或是十几年来的旧问题：多维肾宝禁忌高档根线的缺阵。

不论是上美或是珀莱雅，抑或是上海家化集团旗下的百雀羚等知名品牌，国货知名走的无非是“农村包围城市”的发展趋势途径。

处在下沉市场，顾客价钱敏感度突显、市场占有率消耗战焦躁，知名品牌通常为价钱所困惑，无法向高端品牌转型发展。

依据CBNData交易大资料显示，一二线城市国货交易占6.3%，三四线城市占23.85%，增长速度各自为22.43%和45.79%。

伴随着国潮品牌交易的盛行，国货彩妆品牌们尝试借机撕下廉价标识、打开知名品牌高端化过程。

上美一样在大品牌有一定的合理布局，但从新产品开发视角，与国际大牌仍有很大差别。

2019年~2021年前三季度，上美产品研发支出各自为8290万余元、7740万元和7170万余元，营收占有率为2.9%、2.3%和2.8%，在其中2019~2020年有一定的下降。

事实上，和珀莱雅、贝泰妮和上海家化对比，上美的研发投入并不是很低；但这针对高档销售市场而言显而易见感染力不够。国际大牌雅思兰黛在2021财政年度的研发支出各自为2.43亿美金，多倍于上美。

招股书表明，上美的全职的职工在2021年9月30日做到了4067人，在其中3379名市场销售及销售人员、307名行政部门管理者，而研发人员的占有率仅有5.58%。

现阶段，上美的中高档商品牌安弥儿、极方、高肌能等欠缺爆品品类，并没有开启销售量；在包裝和推广中仍“碰瓷儿”韩日商品；销售量萎靡不振，天猫店已逐渐打折优惠，难改便宜特性。

疼痛下，上美不惜重金聘用了原SK-II杰出生物学家山田耕种，筹集新的大品牌，主推高档抗衰老，也由此可见其合理布局高档肌肤护理销售市场的信心。

撇开产研整体实力看来，上美在产品品质操纵上或也存在的问题。

2021年6月，上海市场监督管理局抽样检查和检查了509家公司市场销售、生产制造的1184批号产品，在其中一共有119批号商品包装不过关，一叶子上榜了。

韩束也曾在在2019年、2017年和2016年的抽样检验通告中，被查出来了不合格产品，包含具体验出成份与商品批文及标志不符合、包裝不过关等问题。

在向高端品牌转型升级的历程中，销售量临时不景气实在是一切正常状况。但上美依然施展包裝和名字“碰瓷儿洋牌”的招数，身后毫无疑问是对本身产研工作能力及产品质量的缺乏自信，必须根据海外遗传基因寻找背诵。

可是，这二者正好是国货知名品牌在白热化争夺中胜出的“秘密武器”，也是今后上美能不能取得成功转型发展的根本所在。只有安稳科学研究、确保质量，不会再青春的上美才有可能减轻“二十之惑”的焦虑抑郁症。

国货美妆护肤正面临着空前的外卷潮。

一方面，新进入者源源不绝，新旧知名品牌一同争夺市场占有率；另一方面，价钱战事长期持续。

廉价双刃刀变成市场竞争神器。上美毫无疑问是在其中“卷王”：不论是营销费用或是研发支出占有率，都需要争取领域上下游。但这并不可以扭曲低价位牌子的大撤退。与其说卷生卷死，比不上积极提升，往上才算是活力。

针对上美而言，高端化的格局也有好长一段路要走，厚重的营销费用也必将变成负累——尽管这也是国货美妆护肤的普遍存在，但存有并不代表着有效。

在管控日趋严格的大题材下，美妆行业分裂预估将加重，因循守旧只能加快售出。加强产研整体实力，也许才算是上美“二十之惑”焦虑抑郁症的解毒药。

参考文献：

1. 《上美集团公司刘文：新冠疫情期内，护肤品公司完成网上提高的科学方法论》，商业服务与前端2. 《韩束总公司上海市上美IPO:巨额营销费用降低纯利润 产品研发占有率不够3%》，投资时报3. 《总公司要发售，韩束是否会成第二个“完美日记”？》，新零售商业评论