彩妆愈来愈难赚了钱？降4成,毛利率仅17%

依据财务报告表明，2019~2021财政年度，完美日记总公司逸仙电商的营业收入各自为30.3亿人民币、52.3亿元、58.4亿人民币，营业收入增长速度各自为377.1％、72.7％、11.6％，其增长速度暴跌。不仅如此，企业创收不增利，在上年还取得了15.47亿人民币的大量亏本。

令人瞠目结舌的是逸仙电商股票价格的大跌和总市值的很多挥发：股票价格从上年25.47美金的高些跌到迄今的0.7美金，下滑超97％。总的市值也仅存4.42亿美金。假如股票价格持续30天保持在1美金下列，逸仙电商还会继续遭遇暂停上市风险性。

完美日记，其低迷也有挽留空间吗？

“大家彩妆”的困难重重

“平替”二字最初给了国货彩妆活力，但当下却愈来愈好像个预言。

在彩妆销售市场，前有完美日记做为欧美国家知名品牌的“平替”，现如今，也是有一众品质生活变成了完美日记的“平替”。销售市场上总会有更平替、更低的商品，而不断主推的“性价比高”促使国货彩妆的知名品牌力乏力，最后通常以价钱制胜。

“涨价”蜀道之难，这让大家国货彩妆的“低盈利”变成常态化。

不仅如此，打价格的优势的大家彩妆知名品牌的购买者通常满意度更低。为杀出一条血路，完美日记迫不得已发力“营销推广”和“商品、外包装自主创新”：一方面根据很多营销推广勤奋把握住顾客视野，另一方面还需要根据经常推新，刺激性用户选购冲动。

以往三年中，逸仙电商的营销费用占有率从2019年的41.27％飙升至2021年的68.59％，其砸破的高额营销费用，变成了完美日记没法赢利的首要缘故。

殊不知，伴随着网上总流量慢慢见顶、而且越变越贵的今日，包含完美日记以内的国货彩妆，在“营销推广”的产出率经济效益也大不及过去。

在青山资本公布的一篇《亲爱的消费创业者，请认清现实》里曾提及，完美日记在产生之初就挑选小红书app，根据大量的KOL、KOC引流，再引流方法至淘宝天猫，那时候美妆行业的ROI（营销推广的投资收益率）基本上都是1:5以上。而从2021年Q1逐渐，许多创办人逐渐感受到ROI显著下降，1:1.5-1:2的ROI好像已经可以非常令人令人满意了。

近三年电子商务平台推广费用也在持续增涨

可以明确的是，获得网上总流量帮扶的完美日记已踏过了流量红利环节，必须另择发展方向。

通过两年的勤奋，完美日记已变成眼妆画法头顶部，占有了18％的市场细分市场份额，但针对“对焦彩妆行业”、“从哑光眼影商品爆红”的完美日记来讲，一直受制于本身类目。从整体领域经营规模上看，“彩妆类目”吊顶天花板比较有限。彩妆不比护肤产品类更刚性需求，高频率的交易特点，经营规模比不上护肤产品类。加上新冠疫情的危害，客户画妆的次数也有一定的减少。据Euromonitor资料显示，预估2025年，护肤产品销售量近4900亿，而彩妆仅为1300亿是，为护肤产品的三分之一不上。

而从全部发展趋势看来，虽国货彩妆知名品牌的市占有率拥有显著的发展，但大品牌占有率也在逐渐提升。这代表着，针对类似完美日记那样的“高端品牌”，其竞争能力依然较差。

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国产货市场占有率愈来愈高，但高端品牌的区域被压挤

骨感美的实际

自然，对于时下知名品牌困境、领域疲惫感，完美日记也已经变化构思。

“扩类目，走高档”也是完美日记关键方式。从总体格局看来，逸仙电商的产品矩阵也从起初的完美日记拓展至小奥汀、完子淘宝心选、Galénic、DR. 流产后腰痛吃多维肾宝可以吗 WU达尔肤（中国内地业务流程）、Eve Lom、皮可熊共7个知名品牌，已经基本从中低档销售市场扩宽到中高档、高端销售市场，而且从细分化彩妆延伸至肌肤护理那样更宽阔、更有股权溢价室内空间的跑道。

依据第三方资料显示，完美日记天猫店铺21年GMV同比下降29％，小奥汀同比下降59％，而Eve Lom天猫店在2021年的Q3与Q4一季度中各自提高44％和82％，达尔肤则为600％和900％；在上年Q2一季度中，Galénic的「抗氧1号」VC精粹走上天猫商城精粹品类Top1，DR. WU达尔肤的杏仁酸焕肤精华水畅销超24万瓶。逸仙电商的中高档肌肤护理子知名品牌逐渐发力。

但是，这还不够。逸仙电商老总黄锦峰提及：“将来在彩妆与肌肤护理占市场销售占比的组成更优质，才有可能慢慢增加利润，完美日记才会再次加入到提高的情况。”不仅如此，在肌肤护理行业，又是此外一套逻辑性。彩妆重视包装材料和设计方案，而护肤品牌重视的是基础研究和秘方升级，以研发能力为竞争优势。

从2021全年度看，逸仙电商的研发支出为1.4亿，产品研发成本率为2.4％，同比增加1％，逐渐做到国际化妆品领头集团公司黄芪颗粒与多维肾宝一起吃吗水准（欧莱雅约3％、资深堂约2.5％、雅思兰黛近2％）。为了更好地进一步变小与外资企业产品研发的差别，完美日记也离开了近道，相继回收了国际性高端化妆品牌Galénic及其Eve Lom。据了解，完美日记会保存原先的产品研发和制造精英团队，期待能从这当中快速学习到他们的关键技术。

但是，据天眼查表明，截止到2021年12月，从彩妆行业看来，完美日记的45个的专属总数都还没花西子106个的一半。而相比现阶段国产护肤品牌，薇诺娜、佰草集、夸迪，其专利权总数分別为132个、355个、304个，都超过完美日记的3-8倍。伴随着对护肤产品类的大量合理布局，完美日记资金投入比例必须进一步向“产品研发”歪斜。

也有从生产模式看，有别于高档外资企业彩妆品牌以进口的、建造加工厂生产制造为主导，现阶段包含完美日记以内的国产货彩妆品牌基本上都应用代工生产方式，但廉价 代工生产的方式下，知名品牌方针对产品品质并并没有很强的控制能力，这儿也具有一定的风险性。

自然，针对亏本的完美日记来讲，现如今更重中之重的是持续“降低成本、增加效率”，以提升营运能力。逸仙电商老总黄锦峰也谈及，知名品牌已经在2021年根据限定打折优惠对策等方式，将利润率环比提高2.5个点至66.76％，并在2021年财务报告中表明，将在2022年一季度再次致力于提升毛利率，将来也会进一步减缩营销费用。

无论是扩类目、走高档或是资金投入产品研发，这种全部“转型发展”都还需要狠狠地“烧”上一笔钱，而这一切好像看起来有一些九牛一毛。

序幕

现阶段，完美日记已经建立了新知名品牌0-1的环节，即总流量打造了一个网红品牌，基本完成比较广泛的品牌认同度。而下一阶段，若要提高知名品牌复购率、客户存留等关键指标值，完美日记也的确要逐渐从“营销推广”迈向“生产制造、产品研发”以创建企业长久发展壮大的环城河。

尽管资产多维肾宝正品旗舰店价钱不彻底相当于品牌知名度，但完美日记账上仍在持续亏本，二级市场又快跌“没”，在理想化并未来临以前，实际好像有点儿惨。